Sosyal Medyada Etki Liderlerinin Gücü

Jelle Fastenau’nun Mart 2018’de kaleme aldığı bu yazı ilk kez, blog.crobox.com sitesinde yayınlanmıştır.

 

Geçtiğimiz sene vizyona giren düşük bütçeli “Ingrid Goes West” filminde, Ingrid ismindeki bir genç kadın, Instagram ünlüsü Taylor’ı takıntı haline getirdiğini izlemiştik.

Hikayede Ingrid, Taylor’ın mükemmel görünen hayatına aşık olur ve onun her hareketini taklit etmeye başlar. Taylor en sevdiği restoranda kahvaltısının fotoğrafını paylaşsa, Ingrid aynı gün orada öğle yemeği yer. Taylor en sevdiğin kitaptan bir pasaj paylaşsa, Ingrid hemen kitabı sipariş eder.

Olaylar filmde sinematik amaçlarla biraz abartılmış olsa da, aslında, gerçeğe sandığınızdan çok daha yakınlar.

Influencer olarak tanımladığımız (etki liderleri olarak Türkçeleştirebildiğimiz) sosyal medya ikonları aracılığıyla ürün tanıtımı yapmak, subliminal pazarlamanın bir formu olarak sınıflandırılabilir. Yıllardır bizler farkında dahi olmasak da markalar ve reklamcılar, tüketicinin düşüncelerini, davranışlarını ve tavırlarını şekillendirmek için sürekli bir arayış içerisindeler.

Peki kim bu etki liderleri ve online reklamcılığın bu gizli formu neden bu kadar yaygınlaşıyor? Ve daha da önemlisi, bütün bunlar psikolojik olarak nasıl okunabilir?

Kim yapıyor?
Etki liderlerinin neden popülerleştiğini anlamak için yakın zamanda yapılan bir araştırmada yer alan şu çarpıcı rakamlara göz atalım:

  • 2017’de “ünlüler/etki liderleri üzerinden pazarlama” kelimelerini içeren Google aramaları %325 artış gösterdi. Bu sayede yılın en hızlı artan arama trendi oldu.
  • Bu trend gelecekte de artacak gibi duruyor, kabaca pazarlama departmanlarının üçte ikisi bu alandaki bütçelerini artırmayı düşünüyor. Pazarlamacıların çok yüzlü kampanyalar için 25.000 ila 50.000 dolar arasında bir yatırım yapması bekleniyor.
  • Sosyal medyada etki liderleri için yapılan her 1 dolarlık harcama, ortalama 7.65 dolarlık bir medya değeri kazanımı sağlıyor.
  • Bu anlamda en büyük platformun Instagram olduğu söylenebilir. Geçen yıl 12.9 Milyon marka destekli paylaşım yapıldı. Ve bu rakamın 2018’te katlanacağı tahmin ediliyor, dolayısıyla 1.7 milyar dolar değerinde bir pazara ulaşılmış olacak.

Doğal olarak markalar da, sosyal medya ünlüleri ile anlaşabilmek için sıraya giriyorlar. Bu yüksek talep kendi endüstrisini oluşturdu ve orta büyüklükteki ajanslar her yanda firmalarla, arzuladıkları ünlüler arasında bağ kurmaya başladılar.

Rakamlar birçok şeyi söylüyor elbette fakat yine de, etki liderleri ile ilgili ana soru gizemini koruyor: Gerçekte kim bu insanlar?

Temelde sizin gibi, benim gibi sıradan insanlar. Tutkuları olan ve bunu tüm dünyayla paylaşmaktan çekinmeyen insanlar. Bu tutkuları aşçılık da olabiliyor, moda, komedi de, oyun da. Seçenekler sonsuz. Sosyal medyada tutkuları paylaşarak, ciddi anlamda şöhret kazananlar oldu. Paylaşımları, videoları, fotoğrafları ve tweetleri sayesinde, izleyicilerin düşüncelerini etkileme ve şekillendirme şansı yakaladılar.

Sosyal medyada aktif biçimde takip edilen etki liderleri yoluyla tanıtım ve pazarlama metodunun arkasındaki fikir, bir avuç ünlü aracılığıyla mesajı sayılamayacak kadar çok kişiye ulaştırmak. Hızlı ve etkin bir yaklaşımla geniş kitlelere ulaşma imkanı yaratmak.

Bu durumun sosyal medya ünlülerini firmalar için ideal pazarlama aracına dönüştürdüğünü hayal etmek zor değil. Zaten yüksek sayılarda takipçisi olan ünlüler aracılığıyla, onları gerçekten dinleyecek olan insanlara ulaşabilen mesajlar… Karşılık olarak da etki liderleri bu kampanyalara katıldıkları için ya ödeme alıyorlar ya da ücretsiz tanıtım ürünleri ediniyorlar.

**

Neden etki liderleri bu kadar etkili?
Şimdiye dek etki liderlerini ve online pazarlamanın yükselen yıldızı haline nasıl geldiklerini açıkladık. Yine de neden özellikle ‘onları’ seçtiğimizi sorgulayabilirsiniz: Hangi sebep onları online pazarlama için bu denli çekici kılıyor? Düşüncelerini bu kadar önemli hale getiren sebep ne?

Tüketici davranışlarının bilişsel önyargı ile oluştuğu artık biliniyor. Tüketicinin etki liderlerinden etkilenmesi de bir istisna değil elbette. Aradığımız bütün cevapları psikoloji biliminde bulabiliriz:

1. İnandırıcılık ve Sosyal İkna
Araştırmalar inandırıcılığı sağlayan faktörlerin güvenilirlik, uzmanlık, çekicilik ve benzerlik olduğunu söylüyor.

French ve Raven’in (1960) güç bazları şablonuna göre, algılanan gücün anahtarlarından biri uzmanlıkta. Özel bir konuya yönelen bir blogger, aşçılığa diyelim, belirli bir yemek markasına gelince elbette çok daha güçlü olacaktır. (Teknoloji ya da spor markasında kıyasla…)

Bu otoriter pozisyon birkaç durum ile daha da güçlenecektir: Yüksek sayıda takipçi, paylaşım ve beğeni. Dolayısıyla toplumun ikna olması kolaylaşmış olacak. Sosyal medya ünlüsüne, toplumun verdiği değer, herhangi bir bireyi de etkileyecektir. Eğer çoğunluk bir şeyi yapıyorsa, bunun doğru bir şey olduğunu düşünürüz!

2. Çekicilik
Ve tabii ki çekici olmanın etkisi… Bu pazarlamacıların çok uzun zamandır kullandığı bir strateji: Eminim hepiniz yakışıklı bir Hollywood aktörü tarafından önerilen birkaç lüks ürünü hatırlarsınız!

İnsanlar çekimsel önyargıya yatkın olduklarından, hepimiz farkında dahi olmadan çekici ya da karizmatik insanlara başka özellikler de ekliyoruz; sadece yakışıklı ya da güzel oldukları için! İleri taşıyacak olursak, bu marka ve kişi arasında olumlu bir bağ kurulmasına sebep olabilir. Bu düşünceler izleyicinin bilinçaltını etkiliyor ve ürün seçme anında birine öncelik tanımasında sebep oluyor.

3. Bağ kurabilme ve milenyaller
Etki liderlerini diğerlerinden ayıran en temel özellikleri, izleyenlerin onlarla kolayca bağ kurabiliyor olması. Yüksek sayıda takipçilerine ve popülerliklerine rağmen, sosyal medya ünlüleri normal ve mütevazi insanlar olarak görülüyorlar.

Günlük hayatla ilgili paylaşım yapıp takipçileriyle sürekli bağlantıda kalıyorlar, çünkü direkt olarak takipçileriyle iletişim kuruyorlar. Artı olarak, genellikle hedef kitleleriyle, aynı yaş grubunu, demografiyi, ilgi alanlarını ve davranışları paylaşıyorlar.

Bu, sosyal kimlik teorisi ile açıklanabilen bir durum. Psikolojinin insanların kendilerini benzer bireylerle nasıl aynı toplulukta gördüklerini ve kişisel kimliklerini sözü geçen topluluğa üyelikle açıkladıklarını ifade eden ‘sosyal kimlik teorisi’, doğal olarak aynı topluluğu paylaşan insanların fikirlerinin de farklı toplulukları paylaşan insanlarınkinden çok daha önemli olduğunu ortaya koyuyor.

Daha da önemlisi, sosyal medya ünlülerinin çoğu milenyum jenerasyonundan ve genç kesimden. Bu kesim, pazarlamacılar için ulaşılması daha güç bir grup. Yetişkinleşmenin etkisiyle, kendi kimliğini bulmaya daha ciddi değer veren bir grup.

Böylece gençler davranışlarını şekillendirirken, kendi rol modellerini örnek alıyorlar. Bağ kurabildikleri ve özdeşleşebildikleri bir rol modelin varlığı, davranışlarını taklit etmelerini oldukça kolaylaştırıyor.

 

İpuçları ve tuzaklar

Her ne kadar, teoride tümünü açıkladık gibi görünse de, insanların aptal olmadığını akılda tutmakta fayda var. Genellikle, kandırıldığımızda ya da bize ulaşan mesaj samimi olmadığında kolaylıkla anlarız. Ayrıca, birinin ünlü olması her zaman etkili olacağı anlamına da gelmiyor!

Bunları aklımızda tutarak, sosyal medya ünlüleri aracılığıyla markanızı tanıtırken dikkat etmeniz gereken birkaç ipucu ve potensiyel tuzaklara dikkat çekelim:

1. Özgün olun
TARES testini duydunuz mu? 5 prensipten oluşan bu ikna edici iletişim kılavuzunda A harfi, özgün olmayı (authenticity) temsil ediyor. Özgünlük, temelde ünlüler aracılığıyla yapılacak kampanyaların en önemli kriteri.

Ünlü ile markanızın değeri uyuşuyor mu? Ünlü ürününüzü günlük hayatında kullanır mı? Gerçekten inandığı bir şey mi? Kendi ailesine, arkadaşlarına önerir mi? Doğru ünlüyü seçmek için harcanacak zaman, ileteceğiniz mesajın çok daha inanılır olmasını sağlar.

2. Şeffaf olun
Kendimizi kandırmayalım, ünlüler aracılığıyla yapılan reklamlar hep biraz sinsice olmuştur. Böyle düşündüğü için halkı suçlayamazsınız. Yapılanların reklam olduğunu açıklamadan, ünlüleri kullanarak ürünleri tanıtmak, aldatmanın sınırında bir hareket.

Reklamı gizlemeye çalışmak, toplumu yanlış bilgilendirmek olur ve bu da markanıza ciddi zararlar verebilir. Bu konuda çekingen davranmaktansa bütün kartları açık oynamak çok daha iyi bir yol. Tüm ilişkiler gibi, marka ve tüketici arasındaki ilişki de güvene dayalı olmalıdır.

Güven kazanmak için şeffaf olmak anahtar nokta. Forbes’ta henüz yayınlanan bir makalede, “milenyum insanı markalarda şeffaflık istiyor ve şeffaf markalara daha sadık kalıyor” mesajı yayınlandı. Genç insanlar bu pazarlama aracının varlığından haberdarlar. Reklamlı içeriğin önüne #ad ya da #sponsored yazmak, toplumun aldatılma düşüncesinden sıyrılmasını sağlayacak ve markaya karşı doğabilecek yabancılaşma hissini ortadan kaldıracaktır.

3. Etki lideri pazarlamasını bilin
Etki liderleri, ulaşılması zor gruplara ulaşmak ve marka bilinirliğini hızlıca artırmak için mükemmel bir araç olarak kullanılabilir. Fakat bu her seferinde de işe yarayan bir sihirli dokunuş değildir!

Örnek olarak, sosyal medya tanıtımlarında, kullanıcının pasif kalma tehlikesi her zaman vardır. Online olarak gerçekten etkin olmak istiyorsanız, diğerlerinin de mesajınızı paylaşmasını sağlamalısınız. Çoğu kullanıcı gezinmeye, beğenmeye ve içeriği tüketmeye yatkın olsa da kullanıcıyı sizin içeriğinizle iletişime sokmak her zaman kolay olmaz.

Bir başka deyişle, eğer viral olacak bir iş yapma hevesiyle yeni ürününüzün reklamını yapıyorsanız, farklı metodları denemeniz daha iyi olabilir. Kendinizi sadece anlaştığınız ünlünün takipçi sayısı ve beğeni sayısyla sınırlamayın.

Etkili bir kampanya için, niceliği değil niteliği seçin. Bir ünlü diğerinden çok daha fazla takipçiye sahip olabilir, görece az takipçisi olan biri sizin hedef kitlenize daha kolay ulaşmanızı da sağlayabilir.

Özetle:

Bir sonraki kampanyanızın başarılı olması için aklınızda tutmanız gereken birkaç nokta:

  • Sosyal medya ünlülerini kampanyanız için bir pazarlama taktiği olarak kullanmak, daha geniş kitlelere ulaşmak ve marka bilinirliğini artırmak için etkili ve popüler bir yöntemdir.
  • İnandırıcılık, çekicilik ve benzerlik; seçeceğiniz ünlüde olması gereken anahtar noktalar. Tümü sosyal ikna, çekimsel önyargı ve sosyal kimlik teorisi gibi psikolojik kavramlarla açıklanabilir olgular olduğundan, başta dikkat etmeniz gereken belli özellikler var.
  • Sosyal medya ünlüleri özellikle milenyum insanına seslenmek için idealdir!
  • Zaman ayırın ve sizin hedef kitlenize uyan, mesajınızı özgünce iletecek, markanızla uyumlu, doğru ünlüyü seçmeye özen gösterin ve bu konuda şeffaf olun.

 

Jelle Fastenau

Yorum Yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir